D e n o o d z a a k v o o r c o n s u m e n t g e r i c h to p e r e r e nOnder invloed van de nieuwbouwproductie, verkoopvan corporatiewoningen, demografische ontwikke-lingen en een nationaal teruglopend consumenten-vertrouwen veranderen veel lokale bouwmarkten(woonmarkt is misschien een betere naam!) van eenaanbieders- naar een vragersmarkt. Een conclusiedie de meeste ontwikkelaars en bouwers dan ookhebben getrokken is dat je als aanbieder blijkbaarmeer je best moet doen om je producten en dienstente slijten (fig. 1). Je zult consumentgericht moetenopereren en tot zover is iedereen het met elkaareens.E e n c e n t r a l e r o l v o o r d e w o o n -c o n s u m e n t o f b u s i n e s s a s u s u a l ?Traditioneel kunnen bedrijven geld verdienen doormeerwaardegeneratie enerzijds en kostprijsreductieanderzijds; het verschil tussen kosten en verkoop-prijzen is het rendement. Meerwaardegeneratie ver-eist een precies en exact inzicht in de wensen vande eindgebruiker, kostprijsleiderschap vereist eenprocesmatige aanpak en managen op kostenreduc-tie. In de bouw zijn er momenteel weinig partijendie professioneel het gedrag van consumenten kun-nen voorspellen en daar hun aanbod op afstem-men. Een aantal grote projectontwikkelaars (zoalsAmstelland Ontwikkeling) doet pionierswerk, doorop leefstijl gebaseerde marktanalyses te maken, tewerken met klantenpanels en virtuele gemeen-schappen. Grosso modo komen we in de bouw ech-ter niet verder dan wat kwantitatieve doelgroepana-lyses, gekoppeld aan historische verkoopoverzich-ten en veel `fingerspitzengef?hl'. Het sturen vanorganisaties op meerwaardegeneratie gebeurt dusnauwelijks, omdat er onvoldoende echt begrip isvan de behoeften van de consumenten.Strategische keuzen noodzakelijkIn de praktijk komt het er dus op neer dat consu-mentgerichtheid zich vooral openbaart in een pro-ces- of productiegerichte aanpak. Historisch bestaaner drie wijzen van productie: stuksproductie, serie-productie en continuproductie (zoals in de petroche-mische industrie). De seriegrootte neemt in dezetrits toe, de productflexibiliteit neemt af. Door recen-te ICT-ontwikkelingen en procesbeheersing, zijnmeer flexibele productiemethoden mogelijk gewor-den met behoud van schaaleffecten: flexibele pro-ductie (in serie bouwen met toegevoegde flexibili-teit) en zelfs mass customization (continu produce-ren met toegevoegde flexibiliteit). Mass customiza-tion (industrieel geclusterde standaards gebaseerdop gedegen marktonderzoek) is dus niet hetzelfdeals stuksproductie of serieproductie. In de bouwkomt continuproductie overigens momenteel nietvoor. De huidige woningbouw zit ergens tussen`stuksproductie' en `serieproductie' in: het serie-matig produceren van gietbouwcasco's vertoont allekenmerken van `serieproductie', evenals de indus-tri?le productie van prefab producten.In figuur 2 is de voorgaande indeling vertaald naarde woningmarkt. Langs de verticale as neemt de keu-zevrijheid van de koper toe, langs de horizontale asneemt de projectgrootte toe.Hetovergrotedeelvandehuidigeprojectengeeftnogeen relatief beperkte vrijheid aan kopers. De verde-ling over de verschillende niveaus van keuzevrijheidis in tabel 1 schattenderwijs ingevuld. In de nabije toe-komst zal een tweetal mechanismen gaan optreden:? de gemiddelde projectgrootte zal afnemen(na stijging op korte termijn als gevolg van deVINEX-prop);? de keuzevrijheid voor consumenten zaltoenemen.Zo zal de hoeveelheid woningen in kleine projectenmet een optimale keuzevrijheid binnen enkele jarenoplopen naar 20 000 of zelfs 30 000 woningen.Het aantal woningen met beperkte keuzevrijheid ingrotere projecten zal afnemen van ruim 33 000 nunaar 20 000 tot 15 000. In figuur 2 is er dus eenverschuiving van rechtsonder naar linksboven.Binnen elke cel uit deze figuur kunnen bedrijvenA r c h i t e c t u u r & o n t w e r pWo n i n g b o u wcement 2002 86OPENBREKENDAT BOUWPROCES!dr.ir. F. Pries, Kenniscentrum Bouwprocesinnovatie, TU DelftDe bouwsector heeft de woonconsument ontdekt, maar heeft daar nog nau-welijks consequenties aan verbonden. Ondanks vele mooie publicaties is deconsument in de praktijk van alledag nog gewoon de pineut. Bij opleveringblijkt de woning half-af met veel teveel opleveringspunten, is zijn invloedgering en voor dit alles betaalt hij enorme sommen geld. De consument wordtvooral gezien als degene die onze bouwprocessen frustreert. Onze sector wor-stelt met een aantal fundamentele barri?res, die ertoe leiden dat consument-gerichte innovatie niet goed van de grond komt. Er zijn innovaties genoeg,maar in de praktijk wordt nog steeds op de laagste prijs geselecteerd. Hoekrijg je innovatie verkocht?zich positioneren. Een seriematige woningbouwerzal zich prettig voelen in de regionen rechtsonder;het is ondenkbaar dat een dergelijke onderneming(op een winstgevende manier) vrije kavels zal bebou-wen. Een lokaal bouwbedrijf dat flexibiliteit hoog inhet vaandel heeft zal zich daar juist thuis voelen enzich geen raad weten met de meer seriematigewoningproductie. Eenzelfde positionering is denk-baar voor ontwikkelaars, ontwerpers, toeleveranciersen onderaannemers.E n d e b o u w ; n a d e r u w b o u w b e g i n td e e l l e n d e ? !De grotere woningbouwbedrijven zijn momenteelvooralgoedinhetseriematigproducerenvancasco's.Deels is dit een erfenis uit de jaren zestig, toenenorme ontwikkelingen werden doorgemaakt in deruwbouwproductie. Overigens is het aandeel van deruwbouw in de totale bouwkosten sterk afgenomen.Casco en fundering zijn, in een doorsnee woning-bouwproject, samen goed voor nog geen derde vande totale bouwsom.We halen, in de verschillende ruwbouwsystemen,productietempi van wel 10 tot 15 casco's per week;en vervolgens begint de ellende. De afbouw duurtgemiddeld 30 weken per woning en in elk cascowordt slechts 1 uur per dag effectief gewerkt. Dereden hiervoor is dat bouwen steeds meer een esta-fette van specialisten is geworden. Elke onderaan-nemer wil gedurende hele dagen op een serie vanwoningen zijn gespecialiseerde kunstje uithalen; datis de enige manier waarop hij de inkoper van hetbouwbedrijf nog te slim af kan zijn. De bouwplaatsvan een gemiddeld woningbouwproject wordt zobezocht door tien tot twintig onderaannemers, dieelkaar in de weg lopen en ook nog eens op een com-plexe manier onderling afhankelijk zijn. Dit co?rdi-natieprobleem komt altijd weer tot uitdrukking bijinstallatiekeuzen; een simpele consumentenkeuzevoor het verplaatsen van een wandcontactdoos ofkeukenkeuze leidt tot een grote hoeveelheid onder-aannemers die moet worden geco?rdineerd.H e l a a s : d e c r u x v a n c o n s u m e n t g e r i c h tb o u w e n z i t i n d i e a f b o u wHet vervelende is nu dat de crux voor consument-gericht bouwen in de afbouw zit; tenminste voor hetovergrote deel van de woningbouwproductie (70%)in de komende paar jaar. De keuzevrijheid zal zich,inderelatiefdichtgetimmerdewoningbouwprogram-ma's in de komende jaren, beperken tot de lay-outvan de woning. Er kan in dat scenario het interes-sante beeld ontstaan van een seriematig en indus-trieel geproduceerd casco en vervolgens een serie-grootte1voordeafbouw.Indemarktisweleengrootaantal specialistische onderaannemers; het verve-lende is dat er nauwelijks partijen zijn die een com-plete afbouw kunnen realiseren.op maatstandaardklein grootA r c h i t e c t u u r & o n t w e r pWo n i n g b o u wcement 2002 8 71 | De consument moet worden verleid: bij dit project in de Eilandenbuurt Almere van LauraWeeber kregen aspirant-bewoners zelfs een miniatuur zelfbouwpakket mee2 | Productflexibiliteit versus seriegrootteMasscustomizationcontinueproductiestuksproductiesmallbatchflexibeleproductieserieproductiemassprod.productflexibiliteitseriegrootte Batch sizeOverigens zal een belangrijke uitdaging zijn om deleidingen op een flexibele wijze in het casco te ver-werken; dit blijft immers de interface tussen cascoen afbouw.B i j v o o r b e e l d : d e l e i d i n g v l o e r v a n V B IEen belangrijke innovatie op vloerengebied is deintroductie van de VBI-Leidingvloer (fig. 3). Dezeinnovatie is ontstaan door de behoefte om meerleidingen in vloeren op te nemen. Vooral (gebalan-ceerde) ventilatieleidingen, die overal in het vloer-veld aanwezig kunnen zijn. Tot voor kort was dit inkanaalplaten niet mogelijk. De Leidingvloer kangezienwordenalseen`masscustomization'product.Het continue productieproces heeft toegevoegdeflexibiliteit.Elkeuniekevloersituatiekanzonderpro-blemen doorgevoerd worden. Uniformiteit is geenvoorwaarde meer.De interface tussen casco en afbouwDe introductie van deze innovatie is zeer snel ge-gaan. Binnen twee jaar zijn 12 000 woningen voor-zien van een gedeelte met leidingvloeren. Dit kongebeuren omdat de bouwpraktijk zonder noemens-waardige aanpassingen aan zijn bouwsystemen,deze vloer kon adopteren voor de gebruikelijke serie-matige oplossing voor leidingen in de vloer. Maardeze vloer heeft ook voor consumentgericht bouweneen extra meerwaarde. Door ruimte (sleuven in devloer) voor leidingen te cre?ren is de vloer een inter-face tussen casco en afbouw. De toekomstige be-woner kan, staande in de weer- en winddichtewoning, zelf de afbouw bepalen (fig. 4). Dit is eenbelangrijk verkoopargument in een moeilijke bouw-markt. Door integraal de gehele woning of apparte-ment te voorzien van leidingvloeren en deze con-sequent te voorzien van randsleuven, kan elkeplattegrond nu en in de toekomst gemaakt worden.Zowel de Leidingvloer als de Appartementenvloer(overspanningbereikvan11meter)gevenveelmoge-lijkheden om het bouwproces voor kopers aantrek-kelijk te maken. Ook toekomstig ander gebruik vanhet casco is bij beide vloeren beter mogelijk, omdatleidingen ook later naar willekeur kunnen wordenaangepast. Dit is een voordeel voor zowel koop- alshuurwoningen.Maar een belangrijke vraag hierbij is: wie wil eenvoorinvesteringplegeninhetcascoomindeafbouw-fase maximaal aan de koperswensen te kunnenvoldoen? Door de starheid van de prijsvorming vanhet casco wordt aan deze optie te weinig aandachtbesteed. De professionele inkoop in de bouw blijktzo maar al te vaak de moordenaar van innovatie tezijn. Kosten (en opbrengsten!) van koperswensenzitten in de afbouw. De afbouw gaat ook gepaard metveel faalkosten; 80% van alle opleverpunten zit juistin die afbouw. Tevens kan door de beperkingen vanhet casco vaak onvoldoende aan koperswensenworden voldaan, terwijl kopers echt wel geld overhebben voor hun wensen. Uit een onderzoek inopdracht van de vereniging voor ontwikkelaars enbouwondernemers (NVB) blijkt dat de consumentvoor meer keuzevrijheid een prijsstijging van 21000Euro over heeft. Een extra investering (van bijvoor-beeld 1000 Euro) in het casco is dan snel terugver-diend. Maar wie durft de uitdaging aan om op dezemanier tegen het casco aan te kijken? Er zijn nogsteeds teveel partijen in de bouw, die te voorzichtig,te terughoudend zijn.M o d e l l e n v o o r s e c t o r a l e v e r a n d e r i n gInnovatie in een traditionele sector als de bouw be-werkstelligen is geen eenvoudige opgave. Uit de lite-ratuur is een aantal veranderingsmodellen bekend:? consensusmodel (de fata morgana), in gezamenlijkoverleg komen partijen tot besluitvorming zodatvernieuwing breed tot stand komt, bijvoorbeeldin de vorm van open systemen en een algemeenaanvaard instrumentarium daarvoor. Dit modelwerkt in de Nederlandse bouw al dertig jaar niet,hoewel zowel de overheid als de branche-organi-saties er nog steeds veel waarde aan hechten;? top-downmodel (de ijzeren vuist), met als varianten:- dominante overheid, de overheid schrijft voor.Deze centralistische opvatting bestaat zeker inNederland niet of nauwelijks;A r c h i t e c t u u r & o n t w e r pWo n i n g b o u wcement 2002 88Tabel 1 | Verdeling over verschillende niveaus van keuzevrijheid (schatting)De percentages staan voor het aandeel van de desbetreffende categorie in het totaal(= 100%); ++ staat voor maximale, ?? voor minimale keuzevrijheidparticulier opdrachtgeverschap 13% 2% 0%++ + nvtexterne flexibiliteit (vaste beukmaat) 2% 2% 0%+ + nvtinterne flexibiliteit (vaste casco) 2% 8% 4%+ + +traditioneel+mini 2% 27% 39%+/? ? ? ?projectgrootte klein middel groot1 ? 4 5 ? 50 > 50woningen woningen woningen3 | De Leidingvloer metringsleuven geeft meer-waarde aan een project- dominante bedrijven aanbodzijde, er is eenaantal grote dominante bedrijven (zoals inJapan) die zoveel macht hebben dat zebepaalde `standaards' kunnen zetten. In deNederlandse bouw bestaat dit model niet echt,hoewel in een aantal deelmarkten wel degelijksprake is van een dominante aanbodzijde;- dominante bedrijven vraagzijde, er is eenbeperkt aantal grote afnemers die een grotemacht hebben. Hoewel de overheid (GWW)een zeer dominante opdrachtgever is, functio-neert dit model (mede gezien de recentebeperking van de overheidsinvloed en Euro-pees mededingingsbeleid) in Nederland nietecht. Er zijn buiten de overheid geen domi-nante opdrachtgevers, of ze gebruiken machtniet. Het model van enkele dominantebedrijven aan de vraagzijde bestaat zo inpotentie wel, maar functioneert niet alszodanig;? wat resteert is het pioniersmodel (toepassings-gericht; de warme worst). Een ondernemer enta-meert, al dan niet in samenwerking een nieuwproduct of proces. Het gaat in dit model vrijwelaltijd om gesloten systemen. Indien dit succesvolis volgt de concurrentie op hele korte termijn(de kift-factor: jalousie blijkt een basisinstinctvan de gemiddelde bouwmanager te zijn).In onze visie zal verandering op korte termijnlouter via het pioniersmodel tot stand komen.Op langere termijn zal het top-downmodel aaninvloed winnen:- de overheid zal op een afgestemde (er zalsprake moeten zijn van een echt beleid dooralle ministeries en overheidsniveaus heen) engestructureerde wijze haar invloed (zowel insturende als opdrachtgevende zin) gebruikenom innovatie te stimuleren;- de consument/burger zal (proces)innovatieafdwingen (op dezelfde wijze als momenteelpolitieke hervorming wordt afgedwongen).S u c c e s f a c t o r e n v o o r o n d e r n e m e r s !Het voorgaande overziend is er nu een aantal suc-cesfactoren aan te wijzen bij vernieuwing:? Ken uw eindgebruiker. Rendement ontstaat uit hetverschil tussen prijs en kosten. Het is dus voorproducenten belangrijk om de waarde van eenproduct voor een eindgebruiker te kennen.Bij een goede marketing-R&D-interface weet jeook beter aan welke producten of dienstenbehoefte is. Het aanbieden van standaardproduc-ten is dus niet hetzelfde als mass customisation.Dat is een denkfout die in de bouw vaak wordtgemaakt. Je moet niet alleen datgene aanbiedenA r c h i t e c t u u r & o n t w e r pWo n i n g b o u wcement 2002 8 94 | Grote vrije overspanninggeeft veel vrijheid vanindelingwaar je goed in bent, maar vooral ook datgenewaaraan behoefte is (fig. 5). Elk initiatief op ditpunt dient te worden voorafgegaan door een per-fecte verkenning van marktwensen. Het is overi-gens voorstelbaar dat consumenten helemaalniet meer keuzemogelijkheden willen, maar mis-schien wel betere.? Openen van het bouwproces voor de consument.De consument zal toenemend willen participe-ren in het bouwproces. Hij zal (evenals metkleding) een bepaalde gewenste identiteit willenmee-ontwerpen; aan zelfexpressie doen via zijnwoning. De consument is echter een leek; deesthetische, ruimtelijke en economische conse-quenties van zijn keuzen kan hij niet overzien.Onze sector zal hem daarbij moeten helpen,bijvoorbeeld door visualisatietechnieken of zelfsgewoon door een goede geduldige begeleiding(aandacht). Vaak gaat het daarbij niet om dingendie wij in de bouw belangrijk vinden (namelijkhoe maken we het), maar hoe ziet het eruit, watkan ik ermee, wat kost het. Belangrijk daarbij isom niet een technocratische invalshoek te kiezen,maar in de huid van de consument te kruipen.Het begeleiden van woonconsumenten vergtecht andere competenties dan die een afge-keurde uitvoerder heeft!? Kies de voor jou goede positionering in de markt,analyseer de procesconsequenties. Bouwbedrijvenen afbouwbedrijven zullen daarbij goed moetennadenken over de organisatie op de bouwplaatszelf. Bij een seriematige productie is plaats voorspecialistische onderaannemers en een groteraantal bouwvakkers. De sturing geschiedt cen-traal; de intelligentie zit in de werkvoorberei-ding. Bij een grotere koperskeuzevrijheid en duseen grotere projectcomplexiteit is het lastig omdat centraal vooraf te co?rdineren. Er zullen danspecialisten op de bouwplaats zijn. Een historischvisioen is dat van de zelfsturende teams of zelfsmultifunctionele teams, die in enkele dagen decomplete afbouw van een woning voor hun reke-ning nemen. Bouwvakkers zullen steeds minderrepetitieve anonieme handelingen verrichten ensteeds meer een woning voor `de familie deBruin' realiseren. Er is daarbij niet ??n juistekeuze; van belang is echter wel dat een bedrijfeen heldere keuze maakt. Het is ondenkbaar dat??n bedrijf zowel seriematig werkt, als optimalekeuzevrijheid aanbiedt. Op de markt is overigensplaats voor beide typen van bedrijven.? Integraal proces versus op onderdelen. Prijskopenop onderdelen is de dood voor (consument-gerichte) innovatie. In toenemende mate zal deklant dus moeten worden verleid. Het is in diesituatie ondenkbaar dat het keuzeproces van deconsument ongeco?rdineerd door de opvolgendevakdisciplines wordt behandeld. Er zal een ge?n-tegreerd proces moeten ontstaan, waarin ontwik-kelaars, ontwerpers, bouwers, de industrie en deshowroom vlekkeloos samenwerken. Dit proceszal van tevoren moeten zijn bedacht en kan nietper project worden ge?mproviseerd. Dit vergtprojectongebonden afspraken en dus echt co-makership.? Tenslotte: bouw-traditionalisme. De bouw kenmerktzich door behoudzucht. Iets nieuws past niet inons wereldbeeld en wordt dus maar al te vaakgemakzuchtig afgewimpeld. We doen het aljaren zo, vernieuwing kost meer dan hetopbrengt en vergelijkingen met andere sectorengelden niet omdat de bouw nu eenmaal een bij-zondere bedrijfstak is. Dus doe maar gewoon,dan doe je al gek genoeg! Voor een deel zou ditbest kunnen kloppen. Anderzijds: de automo-bielindustrie heeft ook vele tientallen jarengedacht dat ze bijzonder was, de textielindustrieen de scheepsbouw hebben ook eeuwenlang opdezelfde wijze geproduceerd, totdat het opeensafgelopen was. En los daarvan: in elke markt zijner altijd ondernemers die het beter doen dangemiddeld. Deze succesvolle ondernemershebben vaak gemeen dat ze platgetreden padenvermijden. sA r c h i t e c t u u r & o n t w e r pWo n i n g b o u wcement 2002 8105 | Bouwen waaraanbehoefte is